包装的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个“信息炸药包”！

我们要让这个”信息炸药包“在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，炸开消费者的心智，并通过它携带的购买理由，使消费者达成购买。

首先，包装设计是为了获得陈列优势。其目的是赢得消费者“购买它的商品”，不是让人“喜欢它的包装”，而人们往往会混淆这两个概念。

有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。

因为包装设计的性质，不是设计一个包装，而是设计整个货架及购买环境。这货架的绝大部分已经被别人设计好了，只留了一小块位置给你发挥。而你的任务，就是让这一点点位置成为中心，让其他的成为背景。

在包装设计上，我们要有一个坚定的信念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。

其次，包装设计要重视产品整体的符号性。

产品是货架上的一个符号。我们要做的不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。

消费者在逛商场的时候，他看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。

我们要认识到，包装就是产品，包装设计就是产品设计。包装设计，就是产品再开发。

所以，我们要用产品开发的思维设计包装，只有把包装当作产品，才能进入消费者的视角和语境。

接下来我们就一起看看，华与华包装设计的思维在厨邦包装设计上的应用。

02厨邦包装设计案例解析

在包装设计上，我们强调把货架当广告位用，把包装当海报用。因为产品是最大的媒体，是企业可以百分百把握的自媒体。

我们为厨邦酱油做的包装设计，不是突出标志，而是用绿格子的整体包装设计，在货架上创造鹤立鸡群的优势。

把货架当广告位用，就是要在货架上突出产品。绿格子的包装设计，极大提高了产品的能见度。

绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装，能够行车特有的45°角陈列面。

消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。

这也是华与华方法的体现——包装设计是为了建立陈列优势。

▲消费者在超市穿行看货架的视角

▲从消费者视角看厨邦酱油在货架上的陈列面

把包装当海报用，就是在包装上组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话！

在厨邦酱油瓶的颈标和瓶身上，都印上广告“厨邦酱油大晒场，有图有真相，就在这江边大晒场晒足180天”的文案和图片。每年数以亿计的酱油瓶媒体，足以胜过1亿元的广告投放。

此外，我们通过绿格子，即刻建立起了消费者的品牌偏好。

消费者可能不知道、不认识厨邦，但是所有人都知道、认识、了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。我们将消费者对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。

03本文总结

有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

华与华将厨邦绿格子超级符号应用到厨邦的所有产品包装上，帮助厨邦酱油在激烈竞争的酱油市场上异军突起，成为了全国一线的重量级品牌。